抖音、咪咕为世界杯转播权或花10亿，中国赞助商成头号金主
四年一度的世界杯时间再次开启，赛事转播版权以及这场体育盛事带来的经济账也再次成为关注焦点。早前，中央广播电视总台发布声明表示，中央广播电视总台拥有卡塔尔世界杯在中华人民共和国（除香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾地区）独家电视和新媒体版权及分许可权利。另外，中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道获得了总台授权。
另一边，中国企业豪掷近14亿美元在世界杯的赛事赞助上刷足存在感，东道主卡塔尔2200亿美元的投入也使得该届世界杯成为了当之无愧的史上最烧钱世界杯。
咪咕、抖音为获转播权或花费超1 0 亿元
据了解，从央视的声明可以看出，此次总台对卡塔尔世界杯的版权要求非常严格，对于未经总台总经理室正式授权的，任何机构或个人均不得在中国大陆区通过电视、广播、互联网、移动通讯网、IPTV、互联网电视、移动媒体电视、各类应用软件及其他任何音频视频转播技术或平台，以直播、延迟播出、点播、轮播、回看、下载或剧场院线播放、公共场所播放等任何方式，使用卡塔尔世界杯的音视频节目内容、广播电视信号或任何相关视听素材。
此次获得卡塔尔世界杯转播权的线上平台并不多，只有抖音和咪咕两家。回望2018年世界杯，中国移动旗下咪咕视频成为2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴，获得全部64场央视世界杯赛事的直播和点播权。作为央视世界杯新媒体指定官方合作伙伴，优酷拿到了俄罗斯世界杯赛事直播、点播、花絮等多项权益。
而到了卡塔尔世界杯，此前有消息称，央视或一次性以3亿-4亿美元的价格拿下2018年和2022年两届世界杯，咪咕和抖音为拿下卡塔尔世界杯转播权花费则超10亿元，不过两平台目前都尚未有正式回应。抖音方面表示，抖音集团将覆盖28天全赛程，提供全场次、4K超高清免费直播。抖音搜索“世界杯”进入专题页，可一览赛事赛程，了解赛事热点、32强资讯和各组对阵分析、赛程解读。同时，用户也可以直接预约想看的比赛。
值得一提的是，抖音此次请了众多嘉宾参与赛事解说，包括曾征战英超的前国脚孙继海、“压着打”战术掌旗人大连人队主教练谢晖、外号“苏东吼”体育赛事解说名嘴苏东、2003年末代甲A金靴奖得主李毅、在西甲表现优异的现役男足运动员武磊等。开赛后，白岩松、鹿晗、武大靖、苏醒、许昕等嘉宾，还将在抖音赛事直播间轮番登场。
大批衍生节目上线 ，“ 元宇宙”观赛成卖点
另外，获得赛事转播权的平台一般都会匹配相对应地衍生节目与用户实现更好地互动。据悉，抖音站内将上线多档衍生节目：比如评球大咖段暄携手张路带来世界杯每日观赛指南《DOU来世界杯》；范志毅搭档管泽元组成“管范”战队，在《依然范志毅》中“召唤”2002国脚；黄健翔将联手德云社在《黄家足球班》以相声形式点评足球赛事；黄健翔、段暄、刘建宏还将在《懂球大会》合体；范志毅、黄健翔、段暄等人还将在《一分钟看懂世界杯》栏目中科普足球知识。
而在今年冬奥会赛事播放上大放异彩的咪咕则直接将“元宇宙”搬到了观赛互动空间，依托5G+4K/8K+XR等技术打造沉浸式体验。同样，咪咕也为世界杯准备了多档衍生节目，包括“大咖与朋友们系列”节目，邀请泰斗级体育评论员宋世雄，知名足球评论员詹俊、董路，著名主持人李响以及数十位嘉宾大咖们，还将上线《世界杯最强音》《詹前顾后》《你懂球吗》等10余档特别节目。据了解，咪咕近年来一直在重点布局体育赛事板块，特别是从2018年俄罗斯世界杯开始，后续的重点赛事如欧洲杯、奥运会、冬奥会等均沉淀下巨大的用户流量，今年北京冬奥会期间，解说嘉宾王濛的加入更是将咪咕的曝光推向了高点。
咪咕将推出“元宇宙”观赛。
中国四大赞助商投入近1 4 亿美元成头号金主
除了各互联网平台对世界杯版权毫不手软的“砸钱”，这届卡塔尔世界杯也被外界称为“史上最壕”世界杯。据悉，多家媒体报道卡塔尔在这届世界杯上的投入超过2200亿美元。上一届的俄罗斯世界杯最后投入超140亿元在当时看来已经是史上最烧钱的世界杯。不过，塔尔世界杯交付与传承至高委员会（SC）秘书长哈桑-阿勒萨瓦迪在几日前则表示2000多亿美元的数字并不准确，这些费用里涉及了卡塔尔国所有的基础设施建设及开发，并非专门为世界杯而建设。与此同时，这届世界杯的奖金池也是“水涨船高”，总奖金高达4.4亿美元，冠军球队可获4200万美元，是史上最高的冠军奖金。参赛球员的个人奖金更是以“天”为计算单位，每日1万美元，最高可累计获得37万美元。
东道主大手笔投入，中国的赞助商们也在此届世界杯上刷足了存在感。英国数据分析和咨询公司Global Data的数据显示，中国企业万达（一级赞助商）、蒙牛、海信和vivo（后三者为二级赞助商）为卡塔尔世界杯的赞助费高达13.95亿美元，另外还有作为国际足联世界杯亚太区赞助商的雅迪和BOSS直聘（该两者为三级赞助商），美国企业紧随其后赞助金额约为11亿美元。据了解，万达、蒙牛、海信和vivo同样也是上一届俄罗斯世界杯的赞助商，当时国际专业会计师组织ACCA发布2018年俄罗斯世界杯的“经济账本”，按其表述，房地产和休闲产业集团万达据报道已经签订了一份一年8000万美元的协议。而智能手机制造商vivo也与国际足联达成一项协议，据称每年将赞助国际足联赛事6500万欧元直到2022年世界杯。而消费电子品牌海信也签署赞助协议，但未透露交易金额。
此前曾有消息称，万达斥资8.5亿美元与国际足联签下了15年的赞助协议，一直涵盖至2030年的所有世界杯赛事。vivo则是以4.5亿美元拿下6年的赞助协议，其中就包括了本届卡塔尔世界杯。而蒙牛和海信则为卡塔尔世界杯分别赞助了6000万美元和3500万美元。
采写：南都·湾财社记者 徐冰倩
奥运经济｜世界级体育赛事隐性价值持续：央视转播权确认，字节、腾讯和快手也来了
近期，中央广播电视总台正式对外披露第33届夏季奥林匹克运动会（简称“2024年巴黎奥运会”）在中国内地及中国澳门独家全媒体权利及分许可权利。
其中，中央广播电视总台总经理室与北京字跳网络技术有限公司、北京快手科技有限公司、深圳市腾讯计算机系统有限公司就2024年巴黎奥运会赛事节目达成视频点播及短视频版权合作，与中国移动咪咕公司就2024年巴黎奥运会正式达成公共互联网、电信运营商领域的版权合作，中国移动咪咕公司有权以直播、延时转播、视频点播（包括回看）及短视频方式提供2024年巴黎奥运会赛事节目。
短视频平台崛起
近年来，短视频在中国网民生活中扮演了越发重要的角色，2016年的里约奥运会，腾讯和优酷在奥运开幕倒计时一周内争取到奥运赛事点播权，那时行业还以长视频平台为主。2021年，快手成为CBA官方直播平台和官方短视频平台。2022年卡塔尔世界杯，抖音成为持权转播商和中央广播电视总台的官方直播合作伙伴。
目前央视平台并未对外披露转播权的具体价格，一位行业人士对记者表示，几家平台价格理论上不会一样，主要根据各自分发平台的不同来决定。官方海报与信息披露显示，字节系授权平台包括抖音APP、今日头条、懂车帝、PICO、豆包等。快手将全线整合内容生态和商业生态资源，提供赛事内容、衍生节目、互动体验，以及新的消费场景。腾讯将奥运内容分发至腾讯视频、腾讯体育、微信、腾讯新闻、腾讯网、QQ、QQ浏览器、微视等渠道。
对于此次获得转播权的平台，体育产业独立评论员张宾在文章中分析称，腾讯体育因为战线收缩已经逐渐放弃了除NBA以外的重大版权之争，爱奇艺体育聚焦足球、网球、高尔夫，小红书基本不涉猎直播版权，B站在版权方面则是浅尝辄止，咪咕、抖音、快手已经成为市面上硕果仅存的版权大玩家。这一三分天下的格局在短期内恐怕会持续下去。
另外4家之中，只有咪咕获得直播版权，对此，张宾表示，作为“国家队”，有实力肯定是首要因素。根据过往经验来看，巴黎奥运会的版权价格必然不菲，有实力且有意愿拿下直播、点播及短视频权益的平台大概率只剩下咪咕一家。
值得注意的是，近日，中央广播电视总台与中国移动通信集团有限公司战略合作暨2024年巴黎奥运会版权合作签约活动在京举行。双方签署包括战略合作框架协议在内的4个合作协议，在直播版权许可、资源战略合作、内容联合运营等多领域展开深层次、全方位、多角度的合作。中央广播电视总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明在现场表示，一直以来，总台与中国移动保持着密切友好的合作关系，特别是在重大赛事传播上，开展版权全面合作，让更多人领略到体育赛事的无穷魅力。
对于此次短视频平台积极购入奥运转播权，一位短视频行业人士对记者表示，一方面是考虑到，奥运会全民热议的话题节点能在用户黏性和话题讨论度上保持黏性；其次，世界级赛事往往是品牌曝光的重要节点，品牌营销预算会流向拥有赛事版权的平台；三是综合上述两项能够带动平台的电商、特别是泛体育运动行业的产品销量。
一位行业分析师对记者表示，短期而言，转播世界级体育赛事可以让平台依靠IP吸引大量用户和广告主，围绕转播进行大量、大额的商业化运营。长期而言可以争夺一部分用户，也可以积累业务经验和丰富普通的品牌形象，为未来更多的内容业务积累战略资源。
高昂成本背后的可观收益
变现与收入是赛事合作的重要考量，广告是其中的主要形式。首都经济贸易大学广告学系主任王水对第一财经记者表示，短视频平台与国际体育赛事进行合作，对提振平台广告营收具有利好作用。一方面，体育在吸引流量方面具备较强的向心力，既能吸引体育人群，也能对感兴趣人群产生吸引力。另外在形式上，除了体育赛事本身，围绕赛事的延时、重播、切片等形式内容，也能够实现集聚流量的作用。
随着平台所聚拢流量的提升，王水表示，流量增加会带动平台的广告库存增加，直接拉动广告收入。对于广告主来讲，体育资源或体育营销在目前所有的营销方式当中，相较而言也是比较好的资源类别，与传统营销或文娱类营销相比，体育营销更容易激发受众的好感，因为体育营销背后的受众情绪非常复杂，有时会包含丰富的民族情绪，而文娱IP会面临社会舆论争议，体育营销这种向上的心理状态对品牌投放来说更为友好。
另外在与体育赛事在做广告投放合作时，王水称，广告出现的上下文的语境很有趣，以奥运会期间为例，以前央视会在夺冠时刻或者金牌榜时刻进行广告资源释放，这种语境对品牌来讲是一个特别安全而友好的语境，对提振品牌形象、获得用户好感都很有帮助。而且在中国广告发展史中，体育营销占有非常重要的位置，尤其是21世纪，特别是2008年奥运会之后，体育营销的发展可谓突飞猛进，在俄罗斯世界杯时，中国企业出海的广告投放甚至超过美国广告投放额，也直接体现了广告主群体对国际体育赛事的重视。
总结来看，王水认为，体育赛事本身能够吸引流量，产生流量凝聚力，提振广告库存。与此同时，体育营销所创造出来的广告语境，对于品牌主来讲也非常具有吸引力，因此获得一定规格体育赛事合作资源，对平台来讲比较关键，也成为视频平台或短视频平台的兵家必争之地。
张宾以咪咕为例称，咪咕一直以来的打法都是围绕顶级版权打造解说天团，但从单一赛事版权运营来看，咪咕想要实现奥运会版权的盈利难度较大。但顶级赛事版权所带来的附加价值是隐性的，且价值巨大。广告收入的增长虽是显性，但难以覆盖高昂成本，而用户沉淀、品牌价值的溢出效应，是账面上的数字难以衡量的。
(本文来自第一财经)
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